Agentur-Fehlgriffe können sich Solopreneure nicht leisten

Full-Service hat keine Zukunft – Spezialisten sind gefragt – 5 Punkte für die Wahl des richtigen Partners in Sachen Unternehmenskommunikation

Die allermeisten Unternehmen in Deutschland sind Klein- und Kleinstbetriebe, viele von ihnen Soloselbständige wie Berater, Trainer oder Coaches. Gerade sie haben in aller Regel einen immensen Kommunikationsbedarf, weil sie spezialisierte Leistungen anbieten, die eng mit dem jeweiligen Inhaber verbunden sind. Zugleich haben sie aber auch nur kleine Werbebudgets und sind darauf angewiesen, dass die marketingstrategischen und werblichen Maßnahmen wirklich funktionieren. Ein Dilemma. Je kleiner ein Unternehmen ist, desto weniger Fehlgriffe in puncto Agenturwahl kann es sich leisten.

Die Feld-, Wald- und Wiesenagentur mit zwei oder drei Kreativen hat ausgedient. Marketing, werbliche Kommunikation und alles rund um die Themen Online und Social Media sind heute so vielfältig und vor allem so komplex  wie nie zuvor. Egal ob Suchmaschinen-Optimierung, Suchmaschinen-Marketing, Content-Marketing, PR oder klassische Printmedien und Anzeigen – alles erfordert heute einen Spezialisten. Die Mentalität des „wir brauchen das alles“ funktioniert nicht mehr. Und damit hat auch die Full-Service-Agentur ausgedient, die vieles ein bisschen kann, aber eben nichts richtig – so mit echter, tiefgreifender Expertise. Das ist bei großen Agenturen manchmal anders, die sind aber eben auch entsprechend teuer und liefern am Ende doch auch nur 08/15. Ideen, Philosophien und individuelle Handschriften lassen sich eben nicht unendlich vervielfältigen.

Deswegen sollten Selbständige zunächst selbst analysieren, was in der Vergangenheit die meisten Kunden gebracht und die größte Wirkung entfaltet hat. Damit hat man in der Regel schon einen guten Anhaltspunkt, in welche Form der Kommunikation sich zuallererst zu investieren lohnt. Denn viele Agenturen preisen natürlich das als besonders wirkungsvoll an, was sie selbst am besten können und was sie mit den eigenen personellen Ressourcen auch stemmen können. Im Grunde sind die meisten Agenturen nicht objektiv. Nur wenige bieten eine echte Analyse an und bringen den Mut auf, ein Projekt abzulehnen, wenn es die eigenen fachlichen oder personellen Grenzen sprengt.

Deswegen ist es oft sogar besser, ganz auf eine Agentur zu verzichten und stattdessen einzelne Experten für erfolgversprechende Teilbereiche zu beauftragen. Das lässt zunächst mehr Aufwand vermuten, minimiert aber auf der anderen Seite die Abhängigkeit.

Es lohnt sich, möglichst viele Aspekte abzuwägen. Wichtig ist in erster Linie, einen Partner in Sachen Unternehmenskommunikation zu finden, der auch wirklich zur eigenen Philosophie und Struktur passt. Die folgenden fünf Fragen sollten sich Solopreneure unbedingt stellen. Sie sollen ihnen helfen, die richtige Wahl zu treffen.

1. Projektabwickler oder strategischer Partner

Viele Agenturen denken nur von Projekt zu Projekt, vom „Stück Film“ bis zur einzelnen Broschüre, von der Facebook-Kampagne bis zum PR-Text. Agenturen, die so denken, können nur kurzfristige Partner sein, wenn es um die konkrete Umsetzung geht. Als strategischer Partner eignen sich nur Experten oder Agenturen, die über psychologisches Know-how, intensive Marktkenntnisse und nachgewiesene Referenzen verfügen und die sich komplett in den Auftraggeber hineinversetzen können. Kenntnisse aus der Persönlichkeitsentwicklung und Persönlichkeitsdiagnostik, aus dem Coaching und der Betriebswirtschaft sollten für strategische Partner genauso selbstverständlich sein wie die Spezialkenntnisse ihres kommunikativen Fachs.

2. Abrechnungsmodelle

Es gibt viele Möglichkeiten für Agenturen und Werbetreibende Geld zu verdienen. Neben einer Berechnung auf Stundenbasis, einer Projektpauschale oder einer erfolgsabhängigen Vergütung – diese drei Optionen, einzeln oder in Kombination, sollten faire Agenturen mindestens anbieten – sind dies auch Provisionen von Verlagen, Bild- und Verwertungsrechte, Hosting-Gebühren für Internetadressen und vieles weitere mehr. Wer hier nicht aufpasst, hat schnell hohe und nicht kalkulierte Folgekosten auf der Rechnung. Gute Agenturen verzichten auf diese Zusatzeinnahmen oder machen diese von vornherein transparent. Hier lohnt es sich, intensiv nachzufragen.

3. Eigenleistungen und Fremdleistungen

Neben dem eigenen Know-how des Agenturinhabers und den Mitarbeitern kaufen die meisten Agenturen Leistungen von Freelancern oder technischen Dienstleistern hinzu. Dabei verlängert jeder externe Dienstleister die Prozesskette und vergrößert das Fehlerrisiko. Für den Auftraggeber ist es deswegen wichtig zu wissen, welche Leistungen direkt von der beauftragten Agentur erbracht werden und welche von freien Mitarbeitern kommen. Gute Agenturen stellen hier eine größtmögliche Transparenz her und können für die Prozess- und Ergebnisqualität der externen Lieferanten bürgen oder haben sogar entsprechende „Notfallpläne“ beim Ausfall eines Dienstleisters.

4. Identitätsorientierte Kommunikation oder Lösungen von der Stange

Auffallen ist heute wichtiger denn je – auf allen Kommunikationskanälen ist Individualität und Einzigartigkeit das A und O. Das gilt umso mehr für Kleinbetriebe und Selbständige, die vor allem über die Persönlichkeit des Inhabers Wirkung erzielen. Schaut man aber kritisch bei vielen Agenturen hin, sind die Ergebnisse auch bei einer größeren Schnittmenge von Kundenprojekten häufig vergleichbar, die Medien in ihrer optischen und funktionalen Anmutung ähneln einander. Auftraggeber sollten sich eine größere Anzahl abgeschlossener Projekte mit vergleichbaren Anforderungen zeigen lassen, bevor sie den Auftrag vergeben. Sehen von 20, 30 oder gar 50 Internetseiten, Broschüren, Imagefilmen oder Messeständen viele ähnlich aus, zeigt das eine bestimmte Handschrift oder einen bestimmten Stil. Passt der, sollte man sich immer noch die Frage stellen, ob das eigene Medium eines von vielen sein soll oder nicht. Passt der nicht, ist die Agentur generell ungeeignet. Hier entscheidet sich die Frage, wie individuell und identitätsorientiert am Aufraggeber eine Agentur arbeiten kann und wie kreativ sie wirklich ist.

5. Projektmanagement oder kreatives Chaos

Neben den medialen Ergebnisse und den technischen Anforderungen erfordern Abstimmungen in werblichen und kommunikativen Fragen eine Struktur. PR ist schnelllebig und erfordert Erreichbarkeit, Anzeigen müssen pünktlich beim Verlag sein und Messen oder Präsentationen haben ohnehin feste Termine. Die Art und Weise der Abstimmung zwischen Agentur oder Kommunikationspartner auf der einen und dem Auftraggeber auf der anderen Seite ist also immens wichtig. Gute Agenturen haben ein Projektmanagement oder zumindest feste Prozesse zur gegenseitigen Abstimmung implementiert, weniger gute betreiben eher „kommunikative Mangelverwaltung“. Was der beste Weg ist, sollte der Auftraggeber entscheiden – für sich und mit der Agentur. Gibt es einen Projektmanager, der alles im Blick hat und koordiniert, kann und darf bei Bedarf direkt mit dem Grafiker, Programmierer oder Techniker gesprochen werden und wie gut funktioniert deren interne Abstimmung? Ist der Agenturinhaber persönlich erreichbar, wenn es hakt? Aspekte, die die gewünschten Resultate massiv beeinflussen und zu einer nachhaltigen Störung führen können in der Geschäftsbeziehung.

Die Entscheidung für eine Agentur oder einen einzelnen Experten in Sachen Unternehmenskommunikation sollte abgewogen werden. Die falsche Entscheidung kann teuer werden und Folgen weit über einen nicht funktionierenden Marktauftritt hinaus haben. Bei vielen Fragen geht es auch um Aspekte der Haftung, technische Risiken und finanzielle Folgekosten. Es ist immer gut, mehrere Angebote und Anbieter zu vergleichen und Agenturgespräche nicht alleine zu führen. Eine zweite Meinung hilft.

Wer meint, dass bei erfolgreicher Prüfung aller Fragen, die dann gefundene Agentur besonders teuer sein muss, irrt. Es gibt durchaus Kommunikationsexperten und auch Agenturen, die gute Leistungen nach diesen Richtlinien auch für angepasste Budgets von Kleinunternehmern erbringen könnten.

Persönliches Fazit

Die bessere Wahl scheint in der Regel die Vergabe an einzelne Experten für einzelne Gewerke: den PR-Profi für die Pressearbeit und die Events, den SEO-Spezialisten für Google und Co., den Grafiker für Broschüren und den Programmierer mit Expertise für „Schick in Funktionalität“ bei der Website. Vor allem braucht es jemanden, der sich mit der Entwicklung neuer Produkte auskennt und mit dafür sorgt, dass die Wertschöpfungskette niemals endet – ein ganz besonders relevanter Aspekt gerade bei Rednern, Trainern, Coaches und anderen Know-how-Trägern.

Lieber EINEN Experten suchen und den dauerhaft mit der Fortentwicklung und Pflege der eigenen Medien oder der Teilgewerke beauftragen.  So bauen sich zum Beispiel Websites sukzessive auf – mit ständig neuen Features von jemandem, der einen Auftraggeber allein betreut und eben nicht noch 1000 andere. Exklusivität ist bei Personen-Marken und Soloselbständigen weit wichtiger als hippe, vermeintlich kreative Gestalten in Kapuzenshirts.

Agenturen als Ganzes können eh nur so gut sein, wie die einzelnen Personen, die in ihr arbeiten, was sie aber nicht täten, wenn sie so gut wären. Das Problem bei Agenturen ist, dass man als Kunde immer die gesamte Struktur mitbezahlen muss – schließlich muss der Mythos „Full Service“ oder „Alles aus einer Hand“ finanziert werden. Außerdem hat jede Agentur eine bestimmte Handschrift – das ist gut, dann weiß man, was man bekommt. Aber: Das haben dann eben auch schon 1000 andere bekommen. Und: Wer mag schon gerne ein Projekt sein? Agenturen denken immer in Projekten – die Website, das Stück Text, die einzelne Grafik. Auch wenn das konzeptionell abgestimmt wird, bleibt die Denke fragmentiertes Stückwerk. Wäre es anders, würde das nicht Agentur heißen. Deswegen der abschließende Rat für Trainer, Berater, Coaches und andere Solopreneure, sich für jedes Gewerk EINEN Experten zu suchen, der zu 100 Prozent zu den eigenen Zielen und zur eigenen Persönlichkeit passt.