Zugehörigkeit ist kein Motiv erfolgreicher Veränderer und Visionäre

Der selbstgewünschte und selbstdefinierte Erfolg stellt sich nicht ein, indem man sich die Welt mit Hilfe von NLP, positiver Psychologie und anderen Hirnwixereien geschmeidig und schön denkt, sondern in dem man seinen eigenen Prinzipien auch unter Inkaufnahme von Unverständnis und dem Verlust (falscher) Freunde und Claqueure folgt und die Welt, zumindest den dafür relevanten Teil, nach eigenem Gusto gestaltet und radikal verändert.

Die meisten Ideen scheitern nicht daran, dass man sie sich nicht schön ausgedacht hat, sondern daran, dass die Ersinner der Ideen nicht den Mut hatten, ihr Ding einfach zu machen und die Konsequenzen zu (er)tragen. Für viele Menschen scheint es schlimmer, nicht mehr zu einer bestimmten Gruppe oder vermeintlichen Mehrheit zu gehören als ein Leben lang den eigenen Vorhaben nur nachzuträumen statt sie umzusetzen. Das ist schade. So enteignen sich diese Menschen selbst – und die Gesellschaft gleich mit – weil sie sich und anderen Potentiale entziehen. Zugehörigkeit ist kein Motiv erfolgreicher Veränderer und Visionäre.

Klare Prinzipien und Persönlichkeit schaffen Erfolg

Ein guter Berater oder Business-Coach wird man nicht allein dadurch, dass man in irgendeinem Institut eine entsprechende Ausbildung abgeschlossenen hat, nebst Zertifikat und (Pseudo-Gütesiegel, sondern durch die einzigartige Kombination aus eigenen beruflichen und Lebens-Erfahrungen, handfestem Wissen, Fach- und Branchen-Know-how sowie klaren Prinzipien und Handlungsmaximen gepaart mit einer unverwechselbaren Persönlichkeit.

Diese Kombination macht anziehend (Marketing) und wirkungsvoll (Ergebnis für den Mandanten / Klienten). Coach- und Beraterausbildungen sind gut und wichtig, werden aber oft überschätzt. Sie sind keine hinreichende Bedingung für Qualität und Erfolg.

PR bedeutet mehr als bloße Nachrichten

Es gibt große Unterschiede bei Unternehmen, die PR anbieten. Das wird mir immer wieder deutlich, wenn ich im Rahmen von Mandaten mit anderen vermeintlichen Kommunikationsprofis zusammenarbeiten muss / kann / darf oder wenn ich jemand anderem in einem Projekt nachfolge.

Viele verstehen sich in erster Linie als Nachrichtenherolde, ich mich als kreativer Storyteller, der auch mal Geschichten (er)findet, viele stellen die Nachricht in den Mittelpunkt, ich den Absender, viele betrachten PR nur als journalistisches Verbreiten von Marketingbotschaften, ich sehe es als Teil der Markenentwicklung und des Business Development. Gut, dass ich nicht viele bin. So bleiben Unterschiede sichtbar. Meldungen sind nur dann gut, wenn sie auf ein Konto des Absenders einzahlen. Das gilt gleichermaßen für Unternehmen, Experten & Solopreneure und für gemeinnützige & öffentliche Organisationen.

Verantwortung für das eigene Handeln

So lange 90 Prozent der Menschen das Wort Team als „Toll Ein Anderer Macht’s“ interpretieren und die Fehlerquote in Hotels und bei anderen Dienstleistern so exorbitant hoch ist, können mir die ganzen Prediger der Begriffe „agil“, „kooperativ“, „kollaborativ“, „konsensual“ und „delegativ“ gerne gestohlen bleiben.

Ich bleibe dabei: Nur was man selbst macht, ist richtig gemacht. Mir wäre es lieber, wenn mehr Menschen Verantwortung für ihr Gewerk und ihre Handgriffe übernehmen würden, statt diese auf andere zu übertragen und deren Fehler nachher noch schönzureden.

Die eigene Positionierung – Konsequent und zielführend

Wer sich selbst als Unternehmer gefunden hat und für sich als dem allein gültigen Maßstab zu beurteilen gelernt hat, was für einen selbst gut, richtig und konsequent zielführend ist, der hört auf, sich von anderen beeinflussen zu lassen, allen möglichen Trends und Einflüsterungen zu folgen und sich klein zu machen vor vermeintlichen Marktführern.

Nichts anderes als das bedeutet, eine Positionierung zu haben. Eine Positionierung dient nicht zuerst dem Marketing, sondern der unverrückbaren eigenen Standortbestimmung. Ist diese klar, kommt der Rest von allein. Bedingung: Konsequenz im Leben der eigenen Positionierung ohne Rücksicht auf die kurzfristigen Konsequenzen. Der eigene für richtig befundene Weg erfordert die Kraft, die Reaktionen der anderen auszuhalten. Und natürlich Fleiß und Professionalität im Handeln. Wer konsequent seine Positionierung (aus)lebt, wird auch die Menschen anziehen, die er möchte – als Kunden, Partner oder Mitarbeiter. Positionierung ist nichts für Weicheier. Sie erfordert Mut, die natürlichen Gegenreaktionen zu ertragen.

Agentur-Fehlgriffe können sich Solopreneure nicht leisten

Full-Service hat keine Zukunft – Spezialisten sind gefragt – 5 Punkte für die Wahl des richtigen Partners in Sachen Unternehmenskommunikation

Die allermeisten Unternehmen in Deutschland sind Klein- und Kleinstbetriebe, viele von ihnen Soloselbständige wie Berater, Trainer oder Coaches. Gerade sie haben in aller Regel einen immensen Kommunikationsbedarf, weil sie spezialisierte Leistungen anbieten, die eng mit dem jeweiligen Inhaber verbunden sind. Zugleich haben sie aber auch nur kleine Werbebudgets und sind darauf angewiesen, dass die marketingstrategischen und werblichen Maßnahmen wirklich funktionieren. Ein Dilemma. Je kleiner ein Unternehmen ist, desto weniger Fehlgriffe in puncto Agenturwahl kann es sich leisten.

Die Feld-, Wald- und Wiesenagentur mit zwei oder drei Kreativen hat ausgedient. Marketing, werbliche Kommunikation und alles rund um die Themen Online und Social Media sind heute so vielfältig und vor allem so komplex  wie nie zuvor. Egal ob Suchmaschinen-Optimierung, Suchmaschinen-Marketing, Content-Marketing, PR oder klassische Printmedien und Anzeigen – alles erfordert heute einen Spezialisten. Die Mentalität des „wir brauchen das alles“ funktioniert nicht mehr. Und damit hat auch die Full-Service-Agentur ausgedient, die vieles ein bisschen kann, aber eben nichts richtig – so mit echter, tiefgreifender Expertise. Das ist bei großen Agenturen manchmal anders, die sind aber eben auch entsprechend teuer und liefern am Ende doch auch nur 08/15. Ideen, Philosophien und individuelle Handschriften lassen sich eben nicht unendlich vervielfältigen.

Deswegen sollten Selbständige zunächst selbst analysieren, was in der Vergangenheit die meisten Kunden gebracht und die größte Wirkung entfaltet hat. Damit hat man in der Regel schon einen guten Anhaltspunkt, in welche Form der Kommunikation sich zuallererst zu investieren lohnt. Denn viele Agenturen preisen natürlich das als besonders wirkungsvoll an, was sie selbst am besten können und was sie mit den eigenen personellen Ressourcen auch stemmen können. Im Grunde sind die meisten Agenturen nicht objektiv. Nur wenige bieten eine echte Analyse an und bringen den Mut auf, ein Projekt abzulehnen, wenn es die eigenen fachlichen oder personellen Grenzen sprengt.

Deswegen ist es oft sogar besser, ganz auf eine Agentur zu verzichten und stattdessen einzelne Experten für erfolgversprechende Teilbereiche zu beauftragen. Das lässt zunächst mehr Aufwand vermuten, minimiert aber auf der anderen Seite die Abhängigkeit.

Es lohnt sich, möglichst viele Aspekte abzuwägen. Wichtig ist in erster Linie, einen Partner in Sachen Unternehmenskommunikation zu finden, der auch wirklich zur eigenen Philosophie und Struktur passt. Die folgenden fünf Fragen sollten sich Solopreneure unbedingt stellen. Sie sollen ihnen helfen, die richtige Wahl zu treffen.

  1. Projektabwickler oder strategischer Partner

Viele Agenturen denken nur von Projekt zu Projekt, vom „Stück Film“ bis zur einzelnen Broschüre, von der Facebook-Kampagne bis zum PR-Text. Agenturen, die so denken, können nur kurzfristige Partner sein, wenn es um die konkrete Umsetzung geht. Als strategischer Partner eignen sich nur Experten oder Agenturen, die über psychologisches Know-how, intensive Marktkenntnisse und nachgewiesene Referenzen verfügen und die sich komplett in den Auftraggeber hineinversetzen können. Kenntnisse aus der Persönlichkeitsentwicklung und Persönlichkeitsdiagnostik, aus dem Coaching und der Betriebswirtschaft sollten für strategische Partner genauso selbstverständlich sein wie die Spezialkenntnisse ihres kommunikativen Fachs.

  1. Abrechnungsmodelle

Es gibt viele Möglichkeiten für Agenturen und Werbetreibende Geld zu verdienen. Neben einer Berechnung auf Stundenbasis, einer Projektpauschale oder einer erfolgsabhängigen Vergütung – diese drei Optionen, einzeln oder in Kombination, sollten faire Agenturen mindestens anbieten – sind dies auch Provisionen von Verlagen, Bild- und Verwertungsrechte, Hosting-Gebühren für Internetadressen und vieles weitere mehr. Wer hier nicht aufpasst, hat schnell hohe und nicht kalkulierte Folgekosten auf der Rechnung. Gute Agenturen verzichten auf diese Zusatzeinnahmen oder machen diese von vornherein transparent. Hier lohnt es sich, intensiv nachzufragen.

  1. Eigenleistungen und Fremdleistungen

Neben dem eigenen Know-how des Agenturinhabers und den Mitarbeitern kaufen die meisten Agenturen Leistungen von Freelancern oder technischen Dienstleistern hinzu. Dabei verlängert jeder externe Dienstleister die Prozesskette und vergrößert das Fehlerrisiko. Für den Auftraggeber ist es deswegen wichtig zu wissen, welche Leistungen direkt von der beauftragten Agentur erbracht werden und welche von freien Mitarbeitern kommen. Gute Agenturen stellen hier eine größtmögliche Transparenz her und können für die Prozess- und Ergebnisqualität der externen Lieferanten bürgen oder haben sogar entsprechende „Notfallpläne“ beim Ausfall eines Dienstleisters.

  1. Identitätsorientierte Kommunikation oder Lösungen von der Stange

Auffallen ist heute wichtiger denn je – auf allen Kommunikationskanälen ist Individualität und Einzigartigkeit das A und O. Das gilt umso mehr für Kleinbetriebe und Selbständige, die vor allem über die Persönlichkeit des Inhabers Wirkung erzielen. Schaut man aber kritisch bei vielen Agenturen hin, sind die Ergebnisse auch bei einer größeren Schnittmenge von Kundenprojekten häufig vergleichbar, die Medien in ihrer optischen und funktionalen Anmutung ähneln einander. Auftraggeber sollten sich eine größere Anzahl abgeschlossener Projekte mit vergleichbaren Anforderungen zeigen lassen, bevor sie den Auftrag vergeben. Sehen von 20, 30 oder gar 50 Internetseiten, Broschüren, Imagefilmen oder Messeständen viele ähnlich aus, zeigt das eine bestimmte Handschrift oder einen bestimmten Stil. Passt der, sollte man sich immer noch die Frage stellen, ob das eigene Medium eines von vielen sein soll oder nicht. Passt der nicht, ist die Agentur generell ungeeignet. Hier entscheidet sich die Frage, wie individuell und identitätsorientiert am Aufraggeber eine Agentur arbeiten kann und wie kreativ sie wirklich ist.

  1. Projektmanagement oder kreatives Chaos

Neben den medialen Ergebnisse und den technischen Anforderungen erfordern Abstimmungen in werblichen und kommunikativen Fragen eine Struktur. PR ist schnelllebig und erfordert Erreichbarkeit, Anzeigen müssen pünktlich beim Verlag sein und Messen oder Präsentationen haben ohnehin feste Termine. Die Art und Weise der Abstimmung zwischen Agentur oder Kommunikationspartner auf der einen und dem Auftraggeber auf der anderen Seite ist also immens wichtig. Gute Agenturen haben ein Projektmanagement oder zumindest feste Prozesse zur gegenseitigen Abstimmung implementiert, weniger gute betreiben eher „kommunikative Mangelverwaltung“. Was der beste Weg ist, sollte der Auftraggeber entscheiden – für sich und mit der Agentur. Gibt es einen Projektmanager, der alles im Blick hat und koordiniert, kann und darf bei Bedarf direkt mit dem Grafiker, Programmierer oder Techniker gesprochen werden und wie gut funktioniert deren interne Abstimmung? Ist der Agenturinhaber persönlich erreichbar, wenn es hakt? Aspekte, die die gewünschten Resultate massiv beeinflussen und zu einer nachhaltigen Störung führen können in der Geschäftsbeziehung.

Die Entscheidung für eine Agentur oder einen einzelnen Experten in Sachen Unternehmenskommunikation sollte abgewogen werden. Die falsche Entscheidung kann teuer werden und Folgen weit über einen nicht funktionierenden Marktauftritt hinaus haben. Bei vielen Fragen geht es auch um Aspekte der Haftung, technische Risiken und finanzielle Folgekosten. Es ist immer gut, mehrere Angebote und Anbieter zu vergleichen und Agenturgespräche nicht alleine zu führen. Eine zweite Meinung hilft.

Wer meint, dass bei erfolgreicher Prüfung aller Fragen, die dann gefundene Agentur besonders teuer sein muss, irrt. Es gibt durchaus Kommunikationsexperten und auch Agenturen, die gute Leistungen nach diesen Richtlinien auch für angepasste Budgets von Kleinunternehmern erbringen könnten.

Persönliches Fazit

Die bessere Wahl scheint in der Regel die Vergabe an einzelne Experten für einzelne Gewerke: den PR-Profi für die Pressearbeit und die Events, den SEO-Spezialisten für Google und Co., den Grafiker für Broschüren und den Programmierer mit Expertise für „Schick in Funktionalität“ bei der Website. Vor allem braucht es jemanden, der sich mit der Entwicklung neuer Produkte auskennt und mit dafür sorgt, dass die Wertschöpfungskette niemals endet – ein ganz besonders relevanter Aspekt gerade bei Rednern, Trainern, Coaches und anderen Know-how-Trägern.

Lieber EINEN Experten suchen und den dauerhaft mit der Fortentwicklung und Pflege der eigenen Medien oder der Teilgewerke beauftragen.  So bauen sich zum Beispiel Websites sukzessive auf – mit ständig neuen Features von jemandem, der einen Auftraggeber allein betreut und eben nicht noch 1000 andere. Exklusivität ist bei Personen-Marken und Soloselbständigen weit wichtiger als hippe, vermeintlich kreative Gestalten in Kapuzenshirts.

Agenturen als Ganzes können eh nur so gut sein, wie die einzelnen Personen, die in ihr arbeiten, was sie aber nicht täten, wenn sie so gut wären. Das Problem bei Agenturen ist, dass man als Kunde immer die gesamte Struktur mitbezahlen muss – schließlich muss der Mythos „Full Service“ oder „Alles aus einer Hand“ finanziert werden. Außerdem hat jede Agentur eine bestimmte Handschrift – das ist gut, dann weiß man, was man bekommt. Aber: Das haben dann eben auch schon 1000 andere bekommen. Und: Wer mag schon gerne ein Projekt sein? Agenturen denken immer in Projekten – die Website, das Stück Text, die einzelne Grafik. Auch wenn das konzeptionell abgestimmt wird, bleibt die Denke fragmentiertes Stückwerk. Wäre es anders, würde das nicht Agentur heißen. Deswegen der abschließende Rat für Trainer, Berater, Coaches und andere Solopreneure, sich für jedes Gewerk EINEN Experten zu suchen, der zu 100 Prozent zu den eigenen Zielen und zur eigenen Persönlichkeit passt.

Redakteure stehen nicht auf Weicheier, sondern auf Typen

Fast jeder, auch die Medien lieben Typen, echte Persönlichkeiten, die etwas zu sagen haben und die abweichen vom Mainstream, der überall grassiert. Interessant ist eben nicht der, der sagt, was alle sagen, sondern glaubhaft seine eigene Meinung vertritt, „sein Ding“ macht und schon allein damit Charakter und Persönlichkeit beweist. Das darf, muss vielleicht sogar, etwas provokant sein, anecken und Grenzen austesten. Das soll nicht bedeuten, dass zwanghaft jedes gesellschaftliche und mediale Commitment über Bord geworfen werden soll. Provokation ist kein Selbstzweck. Aber die Konsequenz des eigenen Handelns, das Leben und Präsentieren der eigenen Positionierung in allen Facetten, die klare Kante beim Einbringen, Erklären und eventuell Verteidigen der eigenen fachlichen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Gedanken und der Mut zur eigenen Meinung, die eben dem eigenen Wesen entsprechen, helfen durchaus, von Medien und Multiplikatoren beachtet zu werden – umso mehr in einer Zeit, in der eine eigene Position zum Luxus geworden zu sein scheint.

Und das ist vielmehr als die oft zitierte Aufforderung, man möge doch authentisch sein. Viel mehr. Das, was uns die übliche Management- und Ratgeberliteratur als Authentizität verschreibt, ist in Wahrheit meist nicht mehr als Mainstream-Anpassung mit pseudo-individueller Note. Erfolgreiche Menschen können es sich in diesem profanen Sinne nicht leisten, authentisch zu sein. Sie müssen vielmehr sie selbst sein und ihr Inneres kultiviert nach außen transportieren – jenseits dessen, was aktuell gewünscht und erwartet wird. Gefragt ist Echtheit und Ehrlichkeit, auch wenn diese mal weh tut und mal nicht mit neuen Freundschaften und Jubelarien verbunden ist. Diese Konsequenz zeichnet wahre Marken aus. Marken, die auch medial stattfinden, die als Interviewpartner gern eingeladen werden, weil sie für etwas stehen und fast wie selbstverständlich eine Art Meinungsführerschaft für sich beanspruchen.

Wie aber entsteht Meinungsführerschaft? Wie kommt es, dass manche Persönlichkeiten aus Politik und Wirtschaft, Gesellschaft oder Sport immer wieder im Fernsehen und in Magazinen auftauchen, teilweise sogar – Aufzeichnungen sei Dank – auf mehreren Kanälen gleichzeitig? Die Antwort klingt banal: Sie sind verlässlich. Verlässlich darin, auskunftsfreudig, eloquent und konsequent in ihren Statements zu sein. Der Journalist weiß schlicht, wen er sich einlädt. Er kann sich darauf verlassen, dass der Talkgast oder Experte die Rolle, die ihm allein oder im Konzert mit anderen zugedacht ist, auch gut verkörpert – verkörpert, nicht spielt. Experten sind keine Schauspieler, sie sind vielmehr die, die den Überblick über ein Thema haben, die für Klarheit sorgen und Erklärungen liefern, die den meisten Zuschauern neu sind. Das ist Meinungsführerschaft. Es ist diese Verlässlichkeit, die sich die Medien wünschen, der Wunsch, genau das zu bekommen, was  sie erwarten – einen Typen, der keine seichten „Sowohl-als-auch-Aussagen“ macht, der klar ist in seiner Position und Haltung und der den Konflikt mit anderen nicht scheut, so er denn Teil der medialen Inszenierung sein soll – der eigenen oder der des TV-, Radio- oder Zeitungsformats.

Redaktionen und Journalisten agieren schließlich nicht im luftleeren Raum. Sie haben eine Aufgabe zu erfüllen, nämlich ihre Zielgruppe zu informieren, zu unterhalten oder zu etwas zu animieren – nur eben unter den Auflagen vermeintlicher journalistischer Objektivität. Wer dem Journalisten hilft, hier seine Aufgabe optimal zu erfüllen, in dem er als Experte in allen Facetten das abliefert, was gebraucht und erwartet wird und was eben zu 100-Prozent auch der eigenen Identität entspricht, wird immer wieder gefragt. Medienarbeit wird zum Perpetuum mobile. Meinungsführerschaft entsteht durch Wiederholung. Glaubhaft wiederholt werden kann aber nur, was man selbst lebt und erlebt. So entsteht ein kongruentes und glaubhaftes Bild einer Marke, die von Redaktionen und Journalisten gerne weiterverbreitet wird.

Positionierung: mehr als Abgrenzung, ein Kompass für alle Entscheidungen!

Eine Positionierung zu haben, bedeutet nicht über eine schicke Website, ein nettes Logo oder andere Werbemittel zu verfügen. Positioniert sein ist auch mehr als eine in Textform gegossene Werbeaussage. Eine ehrliche und damit erfolgversprechende Positionierung ist vielmehr das Ergebnis einer tiefen Innenschau, das kritische Hinterfragen und Analysieren des eigenen Seins, der persönlichen Stärken und Schwächen, der inneren und äußeren Antreiber, der Persönlichkeit und auch des eigenen Charakters, der Aufschluss darüber gibt, was jemand wirklich möchte und was nicht. Dazu gehören auch Fragen der Werte, der inneren Haltung – all das, was letztlich einen Menschen, seine Identität ausmacht. So wird eine Positionierung vielmehr zum inneren Kompass, einem Leitfaden bei jeder zu treffenden Entscheidung, der viel wichtiger ist als so mancher Business-Plan. Wer anhand einer Positionierung, die so entstanden ist, seine Entscheidungen trifft, ist glaubwürdig, kongruent und kann auch konsequent sein, weil er sich selbst folgt und treu bleibt, und eben nicht fremden Erwartungen oder Ansprüchen nachläuft. Ich sage das an dieser Stelle, weil mich die immer neuen Positionierungsworkshop-Angebote nerven, die immer neuen Programme, die am Ende nur am Image ansetzen, nur aufgesetze Kunstprodukte produzieren. Wer solchen Scharlatanen folgt, wird nicht sich selbst finden und somit keine Positionierung, sondern nur zum Schauspieler in einem Film werden, für den andere das Drehbuch schreiben.